央视白酒广告传“清退令” 酒企营销模式或将转型?

发布日期:2013-03-01    【字号:  

    中国上市公司舆情中心 龙大香

    白酒行业舆情风波不断,继酒精勾兑、塑化剂问题后,一则“央视拟清退白酒广告”的传闻再度引发市场热议。

    2月27日,网络传闻,央视拟清退白酒广告,两会后执行。消息一出,引发市场恐慌,当天酿酒板块下跌逾1%,28日早盘再次走低,领跌两市。随后,有媒体报道澄清传闻,称“央视与有关方面进行了沟通,目前没有清退白酒广告的强制要求。”

    传闻不断,但目前各方讳莫如深。围绕着这一次央视白酒广告“清退令”的讨论,最核心的内容是央视要不要进行“禁酒令”?如果央视广告减少,白酒企业又应该如何营销?

    人民网进行“央视该不该推出禁酒令?”的网上投票调查显示,有76.6%的网友认为应该禁,“上行下效,央视不该再围着酒瓶转”;只有13.9%的网友认为不能禁,“酒又不是公款消费专利,百姓也要喝”。

    面对狂轰滥炸的酒类广告,不少网民称,在限制三公消费和各地各部门出台“禁酒令”的背景下,酒类广告却依旧雄霸荧屏,这样密集播放的酒类广告是不是不太协调?还有网友认为,中央电视台应该倡导正确的消费观念和价值观,取缔或者减少白酒广告,利国利民。

    主观广告董事长孙震宇表示,西方主流国家基本都限制烈性酒的广告,我国正好相反,烈性酒甚至能拿下广告标王,这是整个社会缺少公共价值观的缩影。王石也在微博上表示,权威的国家电视媒体大量播放酒广告有悖常理。“有意停播是个进步,央视改革一小步,社会前进一大步。”

    其实我国的广告限酒令早已有之,只是收效甚微。2003年下半年,国家曾出台政策限制酒企的广告播出,明文规定每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条,其中19点至21点之间不超过两条。

    但是,在酒业发展的黄金10年中,酒业投放央视广告持续增长,2008年至2011年行业累计在央视直接投放广告44.9亿元,中标金额复合增长率高达69.5%。

    2012年政策再度收紧,央视在招标前规定,黄金时间的酒类广告原则上不超过两条,全天酒类广告不超过12条。新规定反而使2012年酒企对稀缺资源的争夺更加激烈。

    2013年央视白酒广告更是达到了顶峰,中央电视台黄金资源广告招标预售总额约159亿元,其中,白酒行业以35亿广告“灌醉”了央视。

    白酒的广告费如此可观,传闻央视将清退白酒广告,除了让白酒股“担惊受怕”外,正如网友所说的,也“做空央视”了。这也许就是“禁酒令”屡禁不止的重要原因。

    有主流财经媒体评论称,白酒行业前景面临很大风险,尽管此次主管部门没有要求强势清退白酒广告,但估计这只是暂时的缓手。对于白酒企业而言,一旦丧失央视这一重要的推广渠道,并由此引发重要媒体的连锁反应,最终对各家企业的销售恐怕会有不小的影响。

    如果重金投入央视等主流媒体的广告轰炸法行不通了,白酒行业的各家企业就得寻找更好的营销模式来替代。中国上市公司舆情中心猜测,或许,社会化媒体的传播,会成为酒企下一个发力的方向。

(转自证券时报)



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