央视被指拟“清退”白酒广告

发布日期:2013-02-28    【字号:  

  酒企“豪赌”央视广告成风 酿酒板块昨应声下挫

  在央视两会后清退白酒广告的传言声中,白酒板块昨日又遭遇重创。昨日早间市场消息称,央视要求强退酒类广告,并指有酒企已收到通知。记者了解到,央视检讨白酒广告的播出确有其事,但处置方式仍未明确敲定。近年来,白酒业豪赌电视广告已大举拉高其销售费用,分析师则指出,若央视落实有关决定对白酒行业影响有利有弊。

  消息人士:

  全面不播或“小范围”不播

  昨日,在传言称央视将清退白酒广告后,酿酒板块受挫下跌超过1%。其中,伊力特跌3.87%,老白干酒、金种子酒跌幅超3%,沱牌舍得跌幅超2%,贵州茅台和五粮液均微跌0.34%。

  市场消息称,央视要求强退酒类广告,预计两会后,即在三月底左右执行;有微博表示,酒类机构组织和部分酒企已收到相关消息,但相关企业暂时未收到具体通知。

  本报记者昨日辗转从接近央视的人士处了解到,检讨白酒广告的播出确有其事。“不过到底怎么处置未有明确说法,度的把握显得很微妙,目前各方讳莫如深。”

  上述人士告诉本报记者,外界所传的“清退”其实有两种可能:全面不播,或“小范围”不播。该人士指,目前中央反腐力度越来越大,早前也推出了“禁酒令”,有主管人士希望全面停播。

  但他表示,具体到执行仍需要多方面考虑。首先是央视的收入,此外,白酒企业仍有宣传需求。

  “如果白酒撤出央视,暂时不会有其他行业的广告费能补上。”昨日,一位酒业资深销售人士告诉本报记者,有关传言非空穴来风,酒企及其广告代理公司都非常关注,将一直紧盯着事件动向。

  业内分析:

  酒企“醉爱”央视 停播成考验

  记者了解到,从去年起央视就开始严格控制白酒广告的位置。在2012年11月进行的“2013黄金资源广告招标竞购大会”中,央视只有4个项目向白酒行业开放并投放酒产品,其他时段则只能做形象广告,每月能亮相的白酒企业不超过3~4家。

  尽管招标如此“限白酒”,但是白酒企业还是“削尖了脑袋”想上央视。一项统计显示,2013年央视商业广告招标总销售达158.81亿元,其中酒企广告占42.08亿元。

  “它毕竟是受众面最广的平台。”昨日,白酒业分析师李靓说,一旦停播,对广告量多的中高端品牌白酒冲击较大。她表示,假如央视都考虑检讨白酒广告表明决心,确实能起到“威慑腐败现象”的作用,对白酒行业的影响则有利有弊。弊就是不能依靠大量电视广告作为主要营销手段,利是促使它们启用其他方式,营销更为下沉。

  事实上,白酒业豪赌电视广告已大举拉高其销售费用。去年上半年,白酒上市公司平均实现净利润15亿元,同比增长超过49%;平均销售费用达4亿元,增幅达44%;五粮液、洋河股份的销售费用分别达到12.15亿元、9.94亿元。刘俊

(转自广州日报)



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