一则尴尬广告引发的警示:2014程序化购买爆发

发布日期:2014-03-27    【字号:  
21世纪经济报道 马航MH370航班失联,牵动人心。如果一家企业在媒体关于马航的追踪报道上大打广告,会是什么效果?

  很显然,稍微有点品牌意识的企业都不会做这样的选择。但是,最近一家知名厨电企业却遇到了这样的尴尬,其广告不合时宜地出现在某网络媒体的马航失联航班的报道页面上,在网络广告圈内评为负面教材。

  当然,这家企业出现的尴尬与品牌意识无关,问题出现在其采用的互联网广告投放方式。

  “程序化购买能够通过关键词设定等技术手段规避不好的广告曝光环境。”3月25日,悠易互通CEO周文彪对记者表示,与此相对的则是传统的人力购买的方式,广告位是排期的,广告主无法提前预测到与其广告内容匹配的媒体内容。

  在广告业,这叫品牌安全。通常,广告主都不愿意自己的广告出现在灾难性或不好的环境上,也有的广告主不愿意自己的广告与竞争对手出现在一起。

  周 文彪表示,相对于传统的人工购买方式而言,程序化购买指的是通过数字平台,代表广告主自动地执行广告媒体购买的流程。作为中介环节的程序化购买平台 (DSP),一头连着是广告主,通过技术平台的方式,让大规模购买和有效购买成为一种可能;另一头则是对接各种互联网广告流量提供商(广告交易平台),让 后者的闲置流量得以价值最大化。

  程序化购买的实现方式,包括RTB实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式。实时竞价就是通过技术的 手段,让广告主对数以亿计的广告展示资源进行实时竞价,价高者得。周文彪表示,这种方式的原理与荷兰花卉的竞价拍卖方式如出一辙。非实时竞价模式则是广告 供需双方就具体的广告位设定一个固定的价格。

  关于技术和广告模式的谈论也许显得枯燥,但程序化购买却在实实在在地带来商业机会。

  根 据MAGNA GLOBAL在去年年底所做的调研,当年美国通过程序化购买的广告花费将会达到74亿美元,占所有展示广告的53%;而这74亿美元里,通过实时竞价交易 的金额占39亿美元(占53%),非实时竞价的金额达到35亿美元(占47%)。MAGNA GLOBAL并预计,通过程序化购买的广告交易金额,在2017年将会达到169亿美元,占所有展示广告的83%。

  程序化购买交易链条上的三个不可或缺的环节是:DSP(供需中介)、广告交易平台(流量来源)、广告主。在中国,围绕这三个环节的程序化购买产业链也在过去三年内快速发展。

  2011年10月,阿里巴巴集团推出了中国第一个广告交易平台TANX;悠易互通在2010年3月推出了中国第一个支持实时竞价的需求方平台(DSP)。

  周文彪对记者表示,两年来,中国主要的互联网企业都开始推出越来越多的广告交易平台,包括百度、腾讯、新浪、优酷、盛大、搜狐等,目前在中国可通过RTB购买的广告量每天已经达到50亿。

  DSP方面,类似悠易互通的供需中介也有七八十家。周文彪表示,这有点类似于团购概念刚出现时的百团大战局面,但目前这一市场的集中度一开始提高,排名前五的DSP能够占到总交易量的90%左右。

  周文彪认为,过去两年,DSP和广告交易平台快速增长的同时,对广告主端的市场交易也在不断深入,“2014年将是程序化购买广告的爆发之年”。

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