艾瑞:广告需求方平台将高速发展 2016年中国市场规模约246亿

发布日期:2012-12-18    【字号:  

      2012年12月18日,在2012年“第四届效果整合营销高峰论坛”上国内著名互联网第三方研究机构艾瑞咨询发布了《中国DSP行业发展报告》,报告指出,随着大数据时代的来临,DSP(广告需求方平台)将引来高速发展,预计到2016年DSP市场整体规模将达到245.7亿元。

  DSP全称Demand Side Platform,意为广告需求方平台,为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的的广告投放平台,基于RTB(Real Time Bidding)技术的实时监控不断优化,通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放,因是为广告主解决广告统一投放需求的,因此称为“需求方平台”。

  平台的多样性、终端的多样性和海量用户的积累使得数据积累已经成为可能,这就是大家所说的“大数据”时代,而随着大数据时代的来临,网络行为的路径将由“用户和受众”主导,也即用户和受众的数据信息将成为广告主投放的主要依据,因此给DSP带来了发展的契机。

  大数据时代带来DSP市场契机

  根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新数据,截至2012年6月底,中国网民数量达到5.38亿,普及率为39.9%;而根据公开数据2012年中国手机用户已经突破10亿,其中智能手机用户增速将达50%,这些都预示着大数据时代的来临。在大数据时代,以往以“广告主主导”的态势将转变为受众主导。

  对在不同媒体、不同平台、不同终端上的受众如何能达到资源整合和精准营销是广告主面临的难题,因此DSP应运而生,广告主将可以在DSP的帮助下找到目标受众,通过受众分析决定是否投放、投放什么样的广告、在什么媒体上投放,受众的特性决定了广告主的投放,而不再是经验和媒体特性决定广告投放。

  展示广告、搜索广告、社交广告将是综合DSP的主要构成,以往单一和垂直的DSP是针对上述三者其中一种媒介的广告投放,而未来综合型DSP将是上述三者的跨平台、跨媒介、跨终端的整合式的广告投放。DSP因为可以对接众多媒体资源和平台,所以能帮助广告主实现整合式的营销以及基于受众数据分析的精准营销。

  数据监测能力、数据分析能力、效果优化能力是影响DSP发展的重要内在因素;广告交易平台对于广告投放效率、媒体对于收益提升的要求是影响DSP发展的重要外在因素,因此占有数据和对数据具备挖掘、分析处理能力的企业将在DSP市场里抢占先机。

  对于DSP行业来说,目前正处于早期的市场培育阶段,但2012年中国DSP市场已经开始起步,根据艾瑞的统计数据,2012年通过DSP投放的互联网广告规模约9.1亿人民币(其中展示广告为7.1亿人民币,搜索类广告1.4亿人民币,社交类广告不到1亿),未来将迎来高速发展期,目前已经有很多企业开始抢占该快市场,而未来占有核心价值数据的公司,以及对数据具备强大技术处理能力的企业将会在DSP市场里占据优势。

  2016年中国DSP市场规模约246亿

  DSP的出现是顺应广告主整合跨媒体资源广告投放趋势,美国市场发展走在了中国之前,但2012年之后中国DSP市场发展增速将超过美国。

       预计到2016年DSP市场整体规模将达到245.7亿元,其中展示类广告规模预计2016年将会达到142.1亿人民币,通过DSP投放的广告预算在整体展示类广告中的比重预计从2012年的2.0%迅速增长到2016年的19.5%;搜索类广告规模预计2016年将会达到62亿,通过DSP投放的搜索广告在整体搜索广告中的比重将从2012年的0.5%增长到2016年的5.3%;通过DSP投放的社交类的广告预计在2016年规模将会达到36.3亿元。


       对于广告主来说,通过DSP可以实现对营销需求的全方面管理。品牌类广告主对于DSP的接纳程度还有待提升,但投放将逐渐加大;对于DSP市场的当下及未来而言,效果类广告主是市场投放的主力。效果类客户营销诉求是推动DSP市场发展的主要因素,未来效果类客户通过DSP进行品牌推广和效果营销两方面需求都将更加强烈。

  在按受众精准购买模式下,DSP获取数据渠道、获取数据质量将决定最终的投放效果,因此数据和技术是DSP竞争的重要因素:一方面是占据用户点击、搜索、注册、订单、评论等核心价值数据的公司将占据DSP市场的先发优势;另一方面对于数据的分析能力、对于不同媒介的管理能力,分别对应“精准的找到目标受众”和“找到更多的目标受众”的RTB技术是DSP的竞争环节中的重要技术指标。

  其次媒介、服务、业务和产品也是考核DSP竞争力的重要指标,因为已经看到DSP市场在中国的兴起,目前以亿玛等为代表的公司已经在该领域开始积极布局,未来中国DSP市场将会迎来长足发展。




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